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皆さんこんにちわ！B2B支援をしてます！メルマガ運用担当です！
今日は、最近自分の中でもかなり重要だと思っている「ブランドポートフォリオ戦略」について、初心者向けに書いてみようと思います。
ブランドというと、ロゴやデザイン、会社名の見せ方の話をイメージする人が多いと思います。でも僕は、もっと事業に直結するものだと思っています。
ブランドとは、広告費をかけなくても選ばれる状態を作るものです。そして広告を出す場合でも、より安い広告費で、より多くの顧客を集められるようにするものです。
同じ商品、同じ価格、同じ広告クリエイティブだったとしても、「知っている会社」「この分野ならこの会社」「この会社なら安心できる」と思ってもらえているブランドの方が当然売りやすいです。つまりブランドは、広告とは別のものではなく、広告効率そのものを底上げしてくれる土台だと思っています。
そしてもう一つ大きいのが、ブランドは最大の他社との差別化になるということです。商品機能は真似されます。価格も真似されます。広告手法も真似されます。でも、「この領域といえばこの会社」という顧客の頭の中にできた認識は、簡単には真似できません。
だから当社では、「どのブランドで何を売るのか」「どこまで同じブランドとしてまとめるのか」「どこから別ブランドにするのか」ということもかなり意識しており、
そのときに参考にしているのが、デービッド・アーカーのブランド戦略です。特に、複数のブランドをどのような関係性で持つのかを考える「ブランドポートフォリオ戦略」は、当社の事業設計でもかなり意識している考え方です。
アーカーは、新しい商品やサービスを市場に投入するときに、「既存ブランドとどの程度近づけるのか、それとも距離を置くのか」という考え方を重要視しています。その中には、マスター・ブランド、サブブランド、エンドーサー・ブランド、個別ブランドなど、いくつかの選択肢があります。
初心者向けにかなり単純化すると、「既存ブランドの信用をそのまま使うのか、それとも新しいブランドとして少し独立させるのか」という話です。
当社では、ザックリ大きな枠で法人で分けた上で、基本的にはマスター・ブランド戦略を中心にしつつ、必要なところではサブブランドや独立性の高いブランドを作っています。
ブランドポートフォリオ戦略とは？
ブランドポートフォリオ戦略とは、ものすごく簡単にいうと「会社が持っている複数のブランドを、どういう関係性で配置するか」を考える戦略です。
事業を続けていると、商品やサービスはどんどん増えていきます。というか増やしたいですよね集客経路が増えるので。
そのときに、「全部同じブランド名で売るのか」「新しいブランドを作るのか」「会社名とサービス名をどこまで近づけるのか」という判断が必要になります。色々混ぜて無茶苦茶なブランド量産をすると既存のブランドにまで悪影響を及ぼします。
ですので、ここで重要なのは、いかにして既存ブランドを毀損させずにブランドを増やし、顧客の頭の中で、きちんと整理されるかを考えることです。
例えば、その組織が広告運用とテレアポどっちも出来るスキルがあったとしても、「マーケティングも営業もやっている会社」と認識してもらうのか、それとも「マーケティングの会社」と「営業の会社」を完全に分けて認識してもらうのかでは、ブランドの価値が大きく変わると思っており、そこらへんの話を今日はしたいです。
当社では、この部分をかなり意図的に設計しています。
マスター・ブランド戦略とは？
マスター・ブランド戦略とは、一つの大きなブランドを中心に置いて、そのブランドの名前や信用を利用しながら複数の商品やサービスを展開していく方法です。
例えば弊社では、営業支援領域において「RINGO」というブランドを大きな軸に置き、その中にテレアポサービスの「RINGOコール」や、フォーム営業サービスの「RINGOフォーム」といった個別サービスを配置しています。
顧客からすると、サービス名は違っていても、「どちらもRINGOが提供している営業支援サービスなんだ」とすぐに理解できます。
これの強いところは、新しいサービスを出すたびにゼロからブランドを作らなくてよいことです。RINGOという名前に信用や認知が蓄積されていれば、「RINGO○○」という新しいサービスを出したときにも、そのブランド資産をそのまま利用できます。
広告の観点でも合理的です。まったく知らない会社の、まったく知らないサービスを見るより、「あのRINGOがやっている新しいサービスなんだ」と思ってもらえた方が、当然問い合わせのハードルは下がります。
だから僕は、ブランド構築と広告運用は別物ではないと思っています。良いブランドを作ること自体が、中長期的には広告費を安くする施策になっていきます。
星野リゾートで考えると分かりやすい
ブランドポートフォリオを考えるときに、イメージしやすい例の一つが星野リゾートです。
星野リゾートという大きなブランドがあり、その周辺に「星のや（高級路線）」「OMO（都市型ホテル）」など、それぞれ違うコンセプトのブランドがあります。
マスターブランド戦略を用いることで「星野リゾート」という大きな信用がそれぞれのブランドを支えながら、かつ高級旅館と都市型ホテルという別々の市場にお互いのブランド棄損を起こさずに参入できます。
一つのブランドに蓄積された信用を、別の商品やサービスにも波及させながら、双方のブランドを毀損させない、これがマスター・ブランドを持つ強さです。
当社は「零（マーケ会社という認知）」と「RINGO（営業会社という認知）」を意図的に分けている
例えば、当社では「零株式会社」と「林檎営業株式会社」という二つの法人を明確に分けています。
法人を分けるというと、税金や会計、資本政策、社員のポジションが増えるといった理由をイメージする人が多いと思います。もちろん、そういった理由もあります。
ただ、僕の中ではかなり大きな理由の一つが「ブランドを分けるため」です。ブランドを分けるために法人のランニングコストを払ってる感覚があります。
零株式会社は、マーケティングの会社として認識してもらいたい。一方で、林檎営業株式会社は、営業の会社として認識してもらいたい。
この二つを一社にまとめることは、別に難しくありません。例えば一つの会社のサイトに、「広告運用できます」「SEOできます」「テレアポできます」「フォーム営業できます」「営業コンサルできます」と全部並べることもできます。
でも、それをやると一気にブランドがぼやけます。
初めてその会社を見た人からすると、「結局この会社は何屋なんだろう」となります。人の頭の中には、企業の事業内容が全部細かく保存されるわけではありません。ブランドは集客のためにあるのです。
ブランディング22の法則（アル ライズ）という本でも書かれてましたが、僕は顧客の脳みそに唯一のワードをそれぞれねじ込みたいと思っている訳です。
だからこそ、零はマーケティング。林檎営業は営業。ここを意図的に分けていますし、マスターブランド戦略、サブブランド戦略を織り交ぜながら、マーケ（集客）という文脈ならマスターブランドの零だし、広告という文脈ならサブブランドの「でもやるんだよ」だしというブランド構築をしていきたいと思っています。
同じテレアポなのに「テレアポモンスター」も運営している
そして、さらにややこしくて面白いのが、林檎という営業会社の中では「INGOコール」というテレアポ代行のサービスとは別に「テレアポモンスター」というテレアポ代行のサービスのブランドも運営していることです。
つまり、同じ会社が同じテレアポというカテゴリーで、二つのブランドを持っている状態があります。これは意図的に戦略的にそういう風にして集客に活かしております。RINGOというマスターブランドの恩恵を受けやすいRINGOコール、
他方でマスターブランドの恩恵は受けにくいけど独自のドライバーを持ちブランド化して存在してるテレアポモンスターというブランド。
一見すると、「同じサービスなら一本化した方がいいのでは」と思うかもしれません。でも、実際にはそれぞれのLPからちゃんと別々に問い合わせが入ってきますし、テレアポモンスターというブランドで集客営業した顧客は我々のことを「テレアポモンスターさん」と呼びますし、RINGOコールで受注した顧客は当社のことを「アップルさん」とか「RINGO営業さん」と呼びます。
これが、ブランドのドライバーとして機能しているということです。
人だけではなくAIにも分かりやすいブランドを作る
そして最近は、人間だけではなくAIから見てもブランドを分かりやすくしておくことが重要だと思っています。
生成AIや検索エンジンが企業について理解するとき、「この会社はいろいろやっています」という状態より、「この会社は営業支援の会社です」「この会社はマーケティングの会社です」という状態の方が整理しやすいはずです。
会社名、サイト、サービスページ、ブログ、SNS、外部の記事などで一貫して営業の話をしていれば、「林檎営業＝営業」という情報が蓄積されます。一方で、零株式会社ではマーケティングや広告について発信し続ける。
この状態を作れば、人間の頭の中だけではなく、検索エンジンやAIに対しても「このブランドは何者なのか」を分かりやすく伝えられます。
今後、AIに「おすすめの営業代行会社を教えて」「B2Bマーケティングに強い会社を教えて」と質問する人が増えていくのであれば、この違いはより重要になってくると思っています。
#ブランドを作れたならば時間が経てば経つだけ資産は増幅していく
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