ピラティスやパーソナルジムの5年後10年後について考察する

最近、フィットネス業界に関わるお客さんとお話ししていて、ピラティスやパーソナルトレーニングの未来の話になりました。もともとはWebサイトや集客施策についての打ち合わせだったのですが、話しているうちに、「そもそも、この業界はこれからどうなっていくんでしょうね」という、もう少し大きな話になったんです。

そこで印象に残ったのが、「フィットネス業界は、これから美容室のような構造になっていくのではないか」という見立てでした。大きな会社が店舗を増やしていく未来だけではなく、個人のオーナーが自分でお店を持ち、自分自身も現場に立ちながら経営する。そういう小さなスタジオの存在感が、これからもっと大きくなるのではないか、という話です。

これを聞いて、私はとても面白いと思いました。というのも、この話は「個人店が増えそうですね」で終わるものではなく、その先に、スタジオの集客、働き方、人材育成、事業の続け方、さらにはマーケティング会社がどういう支援をするべきかという問題までつながっていたからです。

例えば、良いレッスンを提供できる人が、自分のお店を持つ。それ自体は、とても分かりやすい独立の形だと思います。ただ、お店を持った瞬間に、仕事はレッスンだけではなくなります。お客さんを集めることも、予約を管理することも、料金を考えることも、空いている時間をどう埋めるか考えることも、自分が休むときにどうするか考えることも、全部が経営の一部になります。

さらに、今は自分が現場に立つことで成り立っているとしても、五年後、十年後も同じ働き方をしたいのかという話があります。いつか人に任せたいのか、一店舗を大切に続けたいのか、複数店舗にしたいのか。それによって、今つくるべき集客の仕組みも、お店の見せ方も変わってくるはずです。

今回は、そのお客さんとの会話をきっかけに、ピラティス業界の未来について考えたことを、マーケティングの視点から掘り下げてみたいと思います。なお、これは市場統計から確定的な将来を予測する記事ではありません。お客さんから伺った現場の話と、そこから私たちが考えたことを分けながら、特にオーナー自身が指導に関わる小規模なスタジオを中心に考えていきます。

01「美容室のようになる」とは、
どういうことなのか

最初に整理しておきたいのは、「美容室のようになる」という言葉で、何をイメージしているのかということです。ここで私が考えたいのは、すべてのチェーンがなくなり、すべてのお店が個人店になる、という極端な未来ではありません。そうではなく、個人の技術や考え方、接客の仕方、その人とお客さんとの関係性が、事業の中心になるということです。

今回のお客さんは、そのような小規模なお店を「パパママストア」と表現していました。ここでは、家族経営に限らず、オーナー自身や少人数のチームが現場に立ち、自分たちでお店を回していく形として捉えています。経営する人と、実際にサービスを提供する人が近い。場合によっては、その両方が同じ人です。

この形を考えると、お客さんがお店を選ぶ理由も、少し違って見えてきます。もちろん、場所や料金、通いやすさは大切です。ただ、それだけでなく、「この先生の説明は分かりやすい」「自分のペースを理解してくれる」「このスタジオの雰囲気なら緊張せずに通えそう」といったことも、選ぶ理由として考えられます。

例えば、同じ地域に、同じような料金で、同じようなレッスン形式のお店が二つあるとします。片方は、運動経験がある人に対してテンポよく指導するのが得意。もう片方は、運動に慣れていない人の疑問に、一つずつ説明しながら進めるのが得意。この二つは、外から見えるメニュー名が似ていても、お客さんが体験する内容としては違うはずです。

ここで大切なのは、どちらが上かという話ではありません。合うお客さんが違うという話です。しっかり説明を聞いてから取り組みたい人もいれば、説明を長く聞くよりも、実際に動きながら覚えたい人もいるでしょう。お店の価値は、絶対的な優劣だけで決まるのではなく、お客さんとの相性によっても変わります。

私が美容室との共通点としてしっくりきたのは、この「誰にお願いするか」という部分でした。会社の規模や設備だけではなく、人の技術や考え方が、そのままお店を選ぶ理由になる。そういう事業では、小さいことが必ずしも不利にしか働かないわけではないと思います。

一方で、個人の魅力が強みになるということは、裏を返せば、その個人への依存が強くなるということでもあります。「この先生だから通いたい」と思ってもらえるのは大きな価値ですが、その先生が担当しないと予約が入らない状態になると、今度は経営の自由度が下がるかもしれません。

つまり、小さなスタジオの強みと、将来の経営課題は、実は同じところから生まれる可能性があります。個人の価値をどう伝えるか。そして、その価値を生かしながら、個人だけに負担が集中しない事業にできるか。私は、この二つを一緒に考える必要があると感じました。

02店舗を増やすことだけが、
事業の成長ではない

今回の会話では、店舗展開に伴う難しさについても話がありました。人を採用し、育て、現場を任せられるようにしていく。その過程には負担があり、育成した人が辞めてしまうことも含めて、店舗を増やし続けるには難しさがあるというのが、お客さんの見立てでした。

ここから私が考えたのは、「良いお店を一店舗つくれること」と、「良いお店を複数つくり続けられること」は、別の能力なのではないかということです。一店舗で自分が指導する場合、自分の判断でサービスを調整できます。お客さんの反応を見て、その場で説明を変えることもできますし、気になることがあれば、すぐに対応できます。

しかし、別の場所に店舗を出し、別の人が担当するようになると、同じやり方では回りません。何を大切にして指導するのか、どこまで担当者の判断に任せるのか、お客さんから相談があったらどう対応するのか。自分の頭の中にある基準を、他の人にも分かる形にする必要があります。

それは、単にマニュアルを一冊つくれば終わるという話でもないと思います。現場で起きることは、すべてが事前に決まっているわけではありません。状況に応じて判断するためには、手順だけでなく、考え方の共有も必要です。自分自身が感覚的にできていたことを、人に伝わる言葉にする仕事が生まれます。

もちろん、これは小規模な店舗には成長できないという意味ではありません。むしろ、成長という言葉を、店舗数だけに限定しなくてよいのではないかという話です。一店舗のままでも、予約の入り方が安定する、お客さんとの相性が良くなる、無理な稼働が減る、利益が残りやすくなる、自分が休めるようになる。こうした変化も、経営者にとっては大切な前進だと思います。

例えば、毎月の売上が増えていても、オーナーの働く時間がそれ以上に増えているなら、本人が望んでいた成長とは違うかもしれません。反対に、売上の増加は大きくなくても、同じ利益を少ない稼働で残せるようになれば、生活や将来の選択肢は変わるかもしれません。

マーケティング会社は、どうしても「売上を伸ばす」「問い合わせを増やす」という言葉を使いがちです。もちろん、それは重要です。ただ、小さなお店を支援するなら、何を増やしたいのかだけでなく、何を減らしたいのかも聞く必要があると思います。空き時間を減らしたいのか、集客への不安を減らしたいのか、無理な働き方を減らしたいのか。その答えによって、必要な支援は変わります。

03良いレッスンができることと、
その価値が伝わることは別の話

個人スタジオの未来を考えるうえで、私がマーケティングの仕事として強く関わりたいと思うのは、「提供している価値」と「外から見えている価値」の間にある差です。

今回のお客さんからは、良いサービスを提供し、紹介を中心にお客さんとの関係をつくっている一方で、デジタルでの集客はあまり得意ではない人もいる、というお話がありました。現場のサービスが成り立っていることと、その価値をまだ会ったことのない人に伝えられることは、別の問題なのだと思います。

例えば、普段のレッスンでは、お客さんが何に不安を感じているのかを会話で確認できます。説明が伝わっていないようなら、別の言い方に変えられます。初めての人が緊張していれば、その様子を見て声をかけることもできます。つまり、目の前のお客さんには、相手の反応を見ながら価値を伝えられます。

ところが、ホームページやSNSでは、そのやり取りがありません。お客さんは、自分が知りたいことを自分で探し、限られた情報から判断します。こちらが「実際に来てもらえれば分かる」と思っていても、来るかどうかを決めるための情報が足りなければ、その良さを体験してもらうところまで進みません。

仮に、初心者への説明が丁寧なお店があったとします。しかし、発信している写真や動画が難しそうな動きばかりで、初めての人にどのように対応しているかが書かれていなければ、運動に自信がない人には、敷居が高く見えるかもしれません。実際の接客と、発信から受ける印象がずれているわけです。

反対に、指導方針や専門性を大切にしているのに、「楽しく通えます」「アットホームです」といった言葉だけで紹介していれば、深く比較したい人にとっては、判断材料が足りないかもしれません。お店の良さがないのではなく、その良さが、相手が理解できる形になっていない可能性があります。

だから、私たちが最初にするべき仕事は、お店を必要以上に格好良く見せることではないと思います。実際に何を大切にしているのか、どんなお客さんが通いやすいのか、どういう説明や対応をしているのか。それを聞き出して、初めて見る人にも分かる情報にすることです。

ここで必要なのは、実態以上に盛ることではありません。むしろ、実態に近づけることです。期待だけを大きくすれば、体験に来たときのずれも大きくなります。お店が提供できることを具体的に伝え、合う人に選んでもらうほうが、少なくとも支援の方向としては健全だと私は考えています。

良いサービスを提供できる人が、発信まで一人で完璧にできるとは限りません。それを「経営者なんだから全部できて当然」と片づけるのではなく、別の専門性として支える。その役割に、個人スタジオ向けのマーケティング支援の意味があるのではないでしょうか。

04紹介でお客さんが来ることは強み。
ただし、紹介だけに将来を預けるかは別問題

紹介を中心にお客さんが来ているという話を聞くと、マーケティング会社の立場からは、つい「もっとWeb集客をしましょう」と言いたくなるかもしれません。ただ、私は、紹介で商売が成り立っていることを、足りない状態として扱うべきではないと思います。

今回の会話でも、良いサービスを提供し、紹介でお客さんがつながり、一定の規模でお店を続けているという話がありました。その一方で、今後どうしていくかについては、不安を抱えている人もいるということでした。

この二つは、分けて考えたいところです。紹介が起きることには、そのお店と既存のお客さんとの関係性が表れているかもしれません。しかし、紹介がいつ、どのくらい起きるかを、経営者が自由に決められるわけではありません。ここに、強みと不確実性が同居しています。

例えば、今のお客さんが長く通ってくれていても、生活環境が変わることは想定しておく必要があります。転居する、仕事の時間が変わる、家族との予定が変わる。仮にサービスに不満がなくても、通い続けられなくなる場面は考えられます。そうした変化が重なったとき、新しくお客さんに見つけてもらう方法があるかどうかで、経営者の受け止め方は違うのではないでしょうか。

ただし、だからといって、すべてのお店が大量の新規集客を必要としているわけではありません。現在の予約枠が埋まっていて、今のお客さんとの関係を大切にしたいなら、無理に大きな広告を出す必要はないかもしれません。重要なのは、新規のお客さんが必要になったときに、何もできない状態を避けることだと思います。

その意味で、ホームページや発信の整備は、今月の予約を急に増やすためだけのものではありません。どんなお店なのかを、初めての人が確認できる状態にしておく。紹介された人が、名前を聞いただけで終わらず、料金や通い方を調べられるようにする。そういう受け皿として考えることもできます。

紹介とWeb集客は、必ずしも対立するものではありません。例えば、知人に勧められた人が、その場ですぐに予約するとは限らないでしょう。一度ホームページを見て、SNSで雰囲気を確認し、自分に合うか考えるという流れも想定できます。そのときに情報が整っていれば、紹介してくれた人の説明を補えるかもしれません。

私が考えるデジタルマーケティングは、紹介で築いてきた関係を壊して、別の集客に置き換えることではありません。すでにある強みを、まだ会ったことのない人にも伝わるようにすることです。紹介を大切にしながら、紹介以外でも見つけてもらえる余地を持つ。そのくらいの考え方から始めてもよいのだと思います。

05オーナーが抱えているのは、
「来月の予約」だけではない

今回の会話で、特に考えさせられたのが、オーナー自身の将来に関する話でした。今のお店を、これから誰かに引き継いでいくのか。複数店舗にするのか。自分はいつまで現場に立ち続けるのか。そうした問いを持っている人がいるというお話です。

これは、単純に年齢が上がると仕事ができなくなるという話ではありません。私がここで考えたいのは、自分の時間と事業の売上が、どこまで結びついているかという問題です。経験を積みながら現場に立ち続けることを望む人もいれば、少しずつ働き方を変えたい人もいるでしょう。どちらが正解ということではなく、選べる状態にしておくことが大切なのだと思います。

一人でレッスンを担当するモデルを単純化すると、提供できるサービスの量には、自分が担当できる時間という上限があります。予約が増えても、一日に担当できる枠は無限ではありません。休む日を減らせば一時的に増やせるかもしれませんが、その方法を続けたいかどうかは、また別の話です。

さらに、空いている時間がすべて自由な時間になるわけでもありません。予約対応、問い合わせへの返信、発信、会計、清掃、準備、学習などを自分で行うなら、レッスン以外にも時間が必要です。レッスン枠だけを見て「まだ空きがありますね」と判断しても、オーナーの一日全体では余裕がないことも考えられます。

こうした事業に対して、私たちが「もっと集客できます」とだけ提案しても、相手の不安の中心を捉えていないかもしれません。本当は、今より忙しくなりたいわけではなく、同じくらいの稼働で安定させたいのかもしれません。あるいは、自分以外の人が担当する枠に、お客さんが来る状態をつくりたいのかもしれません。

例えば、オーナー本人の予約枠は埋まっているけれど、新しく入ったインストラクターの枠には予約が入らない場合、必要なのは、単純にスタジオ全体の認知を増やすことだけではないと思います。新しい担当者のことをどう伝えるか、どんな人に合うのか、お店として何を共有しているのかを説明する必要があるかもしれません。

逆に、一人で続けることを選ぶなら、全員に来てもらうための見せ方よりも、自分が大切にしたい指導と合う人に届くことを重視したほうが、目的に合うかもしれません。これは規模を諦めるという話ではなく、何を大切にするかを決める話です。

「集客に困っている」という言葉の奥には、「この働き方を続けていけるのか」「自分が休んでも大丈夫なのか」「今のやり方の先に何があるのか」という問いがあるかもしれない。マーケティングの支援をする側は、そこまで聞こうとする必要があるのだと、今回の会話を通じて感じました。

06集客を増やす前に、
「どの予約を増やしたいのか」を考える

ここから、もう少し具体的に集客の設計を考えてみます。私が最初に確認したいのは、単純な問い合わせ件数ではなく、「どのような予約が増えると、そのお店にとって良いのか」ということです。

例えば、土日の予約は十分に埋まっているけれど、平日の昼間に空きがあるとします。この場合、全体の問い合わせ数を増やすだけでは、土日に希望が集中し、断る件数が増える可能性があります。それなら、平日の昼間に通える人に、どのような価値を伝えられるかを考えるほうが、課題に近いかもしれません。

また、マンツーマンの枠を増やしたいお店と、少人数のレッスンを安定させたいお店では、伝えるべき内容も違います。料金だけでなく、どのような進め方なのか、どこまで個別に相談できるのか、どんな雰囲気で受けられるのか。お客さんが選ぶための情報を、提供する形に合わせて整理する必要があります。

ここで分かりやすいのが、予約から入会までを段階に分ける考え方です。仮に、体験予約が入る、実際に来店する、その後に入会するという流れなら、予約数だけを見ても、最終的にどのくらいのお客さんが増えたのかは分かりません。

以下は業界平均でも実際の案件の数値でもなく、考え方を説明するための仮の例です。体験予約が二十件あり、そのうち十六人が来店し、八人が入会したとします。一方、別の状態では、体験予約が四十件に増えたものの、来店したのは二十人で、入会したのは六人だったとします。この場合、予約数は二倍になっていますが、入会者数は減っています。

もちろん、この例だけで施策の良し悪しをすべて判断することはできません。比較する期間や条件をそろえる必要がありますし、入会後の利用状況も確認したいところです。ただ、少なくとも、「体験予約が増えたから成功」とだけ言うのは早いことが分かります。

予約した人が来店しないなら、日時の案内が分かりにくいのかもしれませんし、予約時点での期待と実際の条件が合っていないのかもしれません。来店しても入会につながらないなら、もともと求めていた内容とのずれがあるのかもしれません。ただし、原因は数字だけで決めつけず、問い合わせ内容や実際のお客さんの反応を確認する必要があります。

ここで重要なのは、数字が悪い段階を見つけたら、すぐに「担当者が悪い」「営業が弱い」と結論づけないことです。集めたお客さんと、提供しているサービスの相性に問題がある場合も考えられますし、事前に説明すれば防げるずれもあるかもしれません。広告、ホームページ、予約対応、体験レッスンを別々の問題としてではなく、一続きのものとして見る必要があります。

07小さなスタジオほど、
「誰にとって良いお店なのか」を明確にしたい

個人スタジオの集客を考えるとき、私は「何でもできます」と伝えることが、必ずしも得になるとは思っていません。何でも対応できることと、そのお店を選ぶ理由が伝わることは、違うからです。

例えば、「初心者から上級者まで、すべての方におすすめです」と書いてあれば、間口は広く見えます。ただ、初めての人が知りたいのは、「初心者も来てよい」という許可だけではないかもしれません。どんな説明から始まるのか、自分の理解に合わせてもらえるのか、分からないことを質問できるのか。そこまで分かると、より具体的に検討できます。

同じように、経験がある人なら、どんな考え方で指導しているのか、何を確認しながら進めるのか、どのような相談ができるのかを知りたいかもしれません。つまり、対象を広く書くことより、実際の対応を具体的に伝えることのほうが、判断材料になる場合があります。

ここでいう特化は、お客さんを乱暴に切り捨てることではありません。まず、どんな人に自分たちの価値が伝わりやすいかを考え、その人が理解しやすい説明を用意することです。対象を絞った言葉を使う場合も、実際に提供できるサービスと一致している必要があります。

例えば、「運動が苦手な人に優しい」と伝えたいなら、その言葉だけで終わらせず、どのような説明をしているのか、どんなペースで進めるのかを示したいところです。「一人ひとりに合わせる」という言葉も同じで、何を聞いて、どこを調整しているのかが分かると、意味が具体的になります。

これは、大きな看板をつくるというより、お客さんが自分を重ねて考えられる情報を増やすことだと思います。自分と似た不安や希望に対して、そのお店がどう向き合っているのかが分かれば、料金や距離だけではない比較の仕方が生まれます。

一方で、見せ方だけを細かくして、実際のサービスが追いついていなければ意味がありません。発信した内容が現場で実現できているか、担当者によって大きく違わないか、予約時の説明と当日の対応が一致しているか。その確認も含めて、お店の価値を整理したいと思います。

私たちが考えるべきなのは、「他店よりすごく見せるにはどうするか」だけではありません。「このお店が合う人に、その理由をどう伝えるか」です。特に小規模なスタジオでは、受け入れられる人数や時間に限りがあるからこそ、合う人に選ばれることの意味は大きいと考えています。

08Instagramと検索で集客できている、
という現場の話

今回の会話では、Instagramのオーガニック投稿とSEOを通じて、集客が好調だというスタジオの話も出ました。お客さんから共有された現場の事例であり、施策ごとの効果を数値で比較検証した話ではありませんが、個人スタジオの集客を考えるうえで興味深いものでした。

この話から私が考えたのは、小さなお店の発信は、必ずしも大勢に注目されることだけを目指さなくてよいのではないかということです。特に、一つの場所でレッスンを提供するお店であれば、遠くにいる大勢の人に見られることと、実際に通える人に選ばれることは、分けて考える必要があります。

もちろん、広く知られること自体を否定しているわけではありません。ただ、経営の目的が地域の予約を安定させることなら、投稿の見られ方も、その目的に合わせて評価したいところです。大きな反応を得た投稿でも予約の判断につながらないことは考えられますし、反応が目立たない投稿でも、体験前の不安を解消する役割を果たすかもしれません。

私なら、Instagramには、先生の考え方やスタジオの雰囲気を伝える役割を持たせたいと思います。レッスンの風景だけでなく、初めての人にどんな説明をしているのか、どんなことを大切にしているのか、よくある質問にどう答えているのか。そうした情報は、まだ会っていない人に、お店との相性を考えてもらう材料になります。

一方、ホームページには、比較や申し込みに必要な情報を整理する役割を持たせたいと思います。料金、レッスン形式、担当者、場所、持ち物、体験の流れ、予約方法などです。SNSで興味を持った人が、次に知りたいことを確認できる場所として考えると、必要な情報が見えてきます。

例えば、投稿を見て「良さそうだな」と思った人が、料金を確認するために何度も画面を行き来しなければならないなら、その部分には改善の余地があるかもしれません。体験予約のボタンは見つかるけれど、その先に何が起きるのか分からないなら、申し込む前にためらう人もいるかもしれません。

こうしたことは、一つひとつを見ると地味です。派手なキャンペーンでも、目新しい広告表現でもありません。ただ、興味を持った人が、自分で調べ、納得し、申し込むところまで進めるようにするという意味では、つながりのある仕事だと思います。

また、発信する内容を考えるときに、毎回新しい話題を発明しなければならないわけではありません。実際の体験前によく聞かれること、入会前に説明していること、初めて来た人が分かりにくそうにしていること。そこには、まだ来ていない人にも役立つ情報が含まれているはずです。

「すごい投稿をつくる」ことから考え始めると、続けるのが大変になるかもしれません。それよりも、「お客さんが知りたいことを、少しずつ分かるようにする」と考えたほうが、お店の仕事とつながります。発信を、現場と切り離された別の活動にしないことも、小さなスタジオが続けるうえで大切なのではないでしょうか。

09体験予約の獲得だけで終わると、
経営の全体像を見失う

マーケティングの仕事では、問い合わせや体験予約を成果地点に設定することがあります。ただ、スタジオの経営にとっては、そこでお客さんとの関係が終わるわけではありません。むしろ、そこから実際のサービスが始まります。

ここから考えたいのは、体験前に伝えていることと、体験中に感じてもらうこと、そして継続を検討するときに説明することが、つながっているかという点です。それぞれの段階が別々の考え方で動いていると、お客さんにとって分かりにくい体験になってしまうかもしれません。

例えば、広告では「初めてでも安心」と伝えているのに、予約後の案内が専門用語ばかりで分かりにくかったら、その安心感は途中で弱まってしまいます。ホームページでは落ち着いた指導を伝えているのに、体験後だけ強く入会を迫るような対応になれば、印象のずれが生まれるかもしれません。

逆に、事前に説明していた考え方が体験でも感じられ、料金や通い方の説明も分かりやすければ、お客さんは自分に合うかどうかを判断しやすくなると思います。ここで目指したいのは、全員を無理に入会させることではなく、納得したうえで選んでもらうことです。

継続して通ってもらうことを考える場合も、単に退会しにくくする仕掛けをつくればよいという話ではありません。そもそも、通う目的や生活の中での位置づけが合っているのか、予約しやすいのか、説明されていた条件と違いがないのか。お店側が確認できることを、一つずつ見ていく必要があります。

また、料金についても、安くすればすべて解決するわけではないと思います。仮に値下げによって予約が増えても、同じ売上をつくるために必要なレッスン数が増えれば、オーナーの負担が重くなる可能性があります。一方で、十分な説明もなく料金だけを上げれば、お客さんに選ぶ理由が伝わらないかもしれません。

だからこそ、価格は単独で考えるのではなく、レッスン形式、担当できる枠、準備に必要な時間、提供する内容などと一緒に考えたいところです。高いほうがよい、安いほうがよいという一般論ではなく、そのお店が無理なく提供でき、お客さんが内容を理解して選べる形を探す必要があります。

私たちが集客を支援するなら、「安い体験で人を集めました」で終わらせず、その後にどんな反応があったかまで確認したいと思います。料金だけを理由に来ているのか、指導方針に興味を持って来ているのか、通い方への理解にずれがあるのか。その違いを知ることが、次の発信やサービスの見せ方を考える材料になります。

予約数、来店数、入会数、継続状況、オーナーの稼働。これらを、すべて一つの数字にまとめてしまう必要はありません。ただ、お互いに関係していることは忘れないようにしたい。入口の数字だけが良くなっても、どこかに無理が集まっているなら、経営としての改善は途中なのだと思います。

10一人のオーナーに、
何種類もの専門家になることを求めない

個人スタジオの経営を考えていると、求められる役割の多さに、改めて気づきます。レッスンができるだけでなく、文章も書き、写真や動画も用意し、予約対応をし、数字を見て、必要なら人を採用し、将来の計画も考える。これを一人で高い水準にそろえるのは、簡単なことではないと思います。

もちろん、経営者として把握しておくべきことはあります。ただ、把握することと、すべてを自分で作業することは違います。自分が何を判断するべきなのかを理解したうえで、他の人に任せる部分をつくることも、経営の選択肢の一つです。

ここで、集客支援が「できないことを丸ごと引き受ける」だけになってしまうと、別の問題が生まれるかもしれません。支援会社の中で何が行われているのか分からず、何を基準に判断すればよいかも分からない。そうなると、お店側は、任せているのに不安が減らない状態になり得ます。

私たちが目指したいのは、全部をブラックボックスにすることではありません。お店側にしか分からないことは聞き、マーケティング側で整理できることは整理し、何を改善しようとしているのかを共有する。役割を分けながら、判断の材料は見えるようにしておくことです。

例えば、インストラクターが普段お客さんに説明していることを話し、それを支援側が記事や投稿の下書きにする。内容の正確さや、自分たちの考え方と合っているかは、現場の人が確認する。公開後の反応や問い合わせ内容は、一緒に振り返る。そういう分担なら、専門性を持つ人が、毎回ゼロから原稿を書く必要はなくなります。

文章の整理や下書きにAIなどの道具を取り入れる場合も、私は同じ考え方で捉えたいと思います。現場の説明を整えるために使うのであって、存在しない実績をつくったり、確認していない専門的な内容を断定したりするために使うものではありません。作業を減らす部分と、人が判断する部分は、分ける必要があります。

また、発信を続けるために、毎回特別な表現力を求める必要もないのではないでしょうか。普段の質問に答える、体験の流れを説明する、料金や予約に関する疑問を解消する。こうした内容を、分かりやすく、実態に沿って伝えることには意味があります。必ずしも、目立つ人になることと、良い集客をつくることは同じではありません。

個人スタジオの支援を考えるなら、「オーナーが何でもできるようになること」を前提にするより、「オーナーが自分の強みを生かしながら、必要な仕事を回せること」を目指したい。そのほうが、今回の会話で出てきた将来の不安にも、向き合いやすいと感じています。

11支援する側にも、
小さなお店に合った事業のつくり方が必要になる

今回のお客さんとの会話では、個人スタジオに特化したデジタルマーケティング支援には可能性がある一方で、一店舗ごとの支援で大きな利益を出すというより、複数のお店を支援する形になるのではないかという話もありました。さらに、集客支援を入口として、その先に運営全体の相談を用意するという考え方も出てきました。

ここから私が考えたのは、支援を受ける側だけでなく、支援する側の仕事の進め方も設計しなければならないということです。毎回すべてをゼロから考え、すべてを個別対応するなら、どうしても手間がかかります。その手間をそのまま料金に反映すれば、小さなお店には負担が重くなるかもしれません。

しかし、費用を抑えるために、どのお店にも同じ文章を載せ、同じ発信をして、同じ数字だけを報告するようになれば、個人スタジオに特化する意味が薄くなってしまいます。それでは、そのお店が持つ価値や、オーナーが目指している経営の形を扱えないからです。

必要なのは、共通化できる部分と、個別に考える部分を分けることだと思います。例えば、体験予約までに必要な情報の確認項目、定期的に数字を見る手順、原稿を確認する流れなどは、ある程度共通化できるかもしれません。毎回同じところで迷わないようにするだけでも、仕事の進め方は変わります。

一方で、どんな人に選ばれたいのか、どんな指導を大切にしているのか、今どこに空きがあるのか、将来は一店舗を続けたいのか、人に任せたいのか。こうしたことは、お店ごとに聞かなければ分かりません。そこまで共通の型に押し込めてしまうと、支援の目的がずれてしまいます。

報告の仕方も同じです。「今月は投稿を何本つくりました」「記事を何本公開しました」という説明は、作業の確認として必要な場合があります。ただ、それだけでは、お店の何が変わったのかまでは分かりません。どんな問い合わせが来たのか、希望する時間帯の予約につながったのか、体験前の質問が変わったのか。目的に近い変化も見ていきたいところです。

もちろん、短い期間ですべてが数字に表れるとは限りません。だからこそ、何を変えようとしていて、何がまだ分からないのかを共有する必要があります。結果が出ていないのに、作業量だけを成果のように伝えるのではなく、途中の状態も含めて説明する。小さなお店の限られた予算を預かるなら、その姿勢は大切にしたいと思います。

業界特化という言葉は、営業上の分かりやすい看板にもなります。しかし、本当に意味を持たせるなら、その業界のお店が抱える制約や、オーナーが迷いやすいことを理解し、支援の中身に反映する必要があります。単に「ピラティスに強い」と書くだけではなく、何をどう考えるから、そのお店に合った支援になるのかを示したいところです。

12集客を入口にして、
そのお店の未来まで考える

集客支援を入口に、その先に運営全体の相談を用意するという話は、私にとって、とても納得感のあるものでした。ただし、それは最初から大きな契約を売るための入口を用意する、という意味ではありません。お店の話をきちんと聞いていくと、集客だけでは終わらない課題が見えてくる、という意味で捉えています。

例えば、「もっと体験予約を増やしたい」という相談から始まっても、実際に聞いてみると、オーナー本人の予約は十分に入っているかもしれません。問題は、別の担当者の枠が埋まらないことなのかもしれません。この場合、集客の対象や伝える内容を変えるだけでなく、担当者の紹介や、お店としての指導方針の共有も考える必要がありそうです。

別のお店では、問い合わせは来ているけれど、希望する日時が合わずに機会を逃しているかもしれません。それなら、単純に問い合わせを増やすより、提供できる時間帯と発信内容の関係を見直したほうがよいかもしれません。さらに、予約の仕組みやメニューの構成まで確認することも考えられます。

また、今は一人で回せているけれど、将来は少しずつ現場を離れたいという希望があるなら、お店の選ばれ方にも関わります。オーナー個人の名前だけで選ばれている状態から、お店として大切にしている考え方や、他の担当者の価値も伝わる状態にしていく。その準備には、時間が必要かもしれません。

ただ、ここで注意したいのは、将来人に任せることが、全員にとっての正解ではないということです。一店舗で、自分が現場に立ち続けることを大切にしたい人もいるでしょう。その場合は、自分の技術や考え方を軸に、無理のない形で続ける方法を考えればよいのだと思います。

経営支援の側が、「次は二店舗目ですね」「人を増やしましょう」と、勝手に成長の形を決めてしまうのは違います。最初に必要なのは、オーナーがどうしたいのかを理解することです。拡大したいのか、安定させたいのか、時間をつくりたいのか、誰かに引き継げる形にしたいのか。その違いが、支援の出発点になります。

今回の会話で出てきた将来への不安も、私は、単に売上が足りないという話ではなかったと受け止めています。今のやり方で商売はできている。でも、この先をどう描けばよいのかが分からない。そこに対して、集客を一つの入口として、一緒に整理できる存在には意味があるのではないでしょうか。

もちろん、マーケティング会社がすべての経営課題に答えられるわけではありません。指導内容、人材育成、契約、会計など、それぞれ専門的に確認するべき領域があります。自分たちが支援できる範囲と、別の専門家の判断が必要な範囲を分けながら、それでも集客と経営を切り離さずに考えることはできると思います。

13ピラティス業界の未来は、
「小さな店が増える」で終わらない

今回のお客さんとの会話を通じて、私が一番考えさせられたのは、個人スタジオの未来を、店舗数の話だけで見てはいけないということでした。個人のお店が増えるかどうかは一つの論点ですが、そのお店がどうやってお客さんと出会い、どのようにサービスを続け、オーナーがどんな働き方を選べるかというところまで考えたいと思いました。

「美容室のようになる」という見立てが、今後どこまで当てはまるかは、見ていく必要があります。ピラティス、パーソナルトレーニング、その他のフィットネスでは、提供するサービスや店舗の形も異なります。すべてを一つの未来にまとめることはできません。

ただ、オーナー自身が技術を提供する小さなお店について考えると、今回の会話から受け取れる問いは、とても具体的です。自分の価値は、初めての人に伝わっているか。今の集客は、望んでいる働き方につながっているか。自分が担当する時間を増やす以外にも、経営を良くする余地はあるか。そして、この先どうしたいのかを、考える時間を持てているか。

マーケティングの仕事としても、そこに向き合いたいと思います。ホームページをつくる、SNSを運用する、広告を出す。それぞれは大切な手段ですが、手段だけが独立して動いてしまうと、お店の本当の課題から離れてしまうかもしれません。

例えば、発信の見た目が整っても、どんな人に来てほしいのかが曖昧なままなら、比較する理由は伝わりにくいかもしれません。体験予約が増えても、オーナーの負担ばかりが増えるなら、目指していた経営には近づいていないかもしれません。逆に、派手な数字の変化がなくても、必要な時間帯に予約が入りやすくなり、説明の手間が減り、無理なく続けられるようになるなら、それは大切な改善だと思います。

だから、私たちは「集客できます」という言葉を、もう少し具体的に考えたいのです。誰を、どのような期待で、どの枠に集めるのか。その人が来たときに、どんな体験をしてもらうのか。その結果、お店の経営とオーナーの働き方が、どう変わっていくことを目指すのか。そこまで考えて、初めてそのお店に合うマーケティングになるのではないでしょうか。

個人スタジオの強みは、規模が小さいこと自体ではなく、そのお店ならではの技術や考え方を、サービスに反映しやすいところにあるのかもしれません。そして課題は、その良さを伝えることから経営の判断まで、オーナー一人が抱え込みやすいところにあるのかもしれません。この強みを残しながら、負担を分けられる支援をつくる。そこには、私たちのような会社が考えるべき仕事があると感じています。

良い指導ができる人が、集客の不得意だけで行き詰まらない。お客さんに喜ばれているお店が、将来を考える余裕を持てる。自分の技術で商売をしている人が、望む働き方を少しずつ選べるようになる。そんな状態を、マーケティングの側から支えていきたいと思います。

最近のお客さんとの会話から、私はそんなことを感じました。「来月の予約をどう増やすか」という話から始まったとしても、その先にある「このお店を、これからどうしていきたいか」という話を忘れない。私たちも、その両方に向き合えるマーケティングを考えていきたいと思います。

それでは、また次回のメルマガでお会いしましょう。