【CVR VS IMP】 しょうもないPVはいらない。 でも、結局マーケは 認知が一丁目一番地

みなさんこんにちわ！運用型の広告代理店「でもやるんだよ」です！

広告運用をしていると、どうしてもCPAやCVRの話が中心になります。何件問い合わせが入ったのか。クリックした人のうち何％がコンバージョンしたのか。広告費に対して、どれだけ成果が返ってきたのか。

もちろん、全部大事です。

ただ、最近あらためて思ったのが、結局マーケティングは認知が一丁目一番地だよなということです。

しょうもないPVやインプレッションだけを集めても仕方ありません。誰も読まない記事にアクセスだけを集めたり、興味のない人に広告を大量表示したりしても、売上にはつながりません。

一方で、そもそも知られていなければ、比較の候補にも入りません。比較されなければ検索もされず、検索されなければ問い合わせも発生しません。

コトラーの『マーケティング4.0』では、顧客行動をAware、Appeal、Ask、Act、Advocateの「5A」で整理しています。その最初に置かれているのが、Aware、つまり認知です。

認知だけで売上が生まれるわけではありません。ただ、認知されなければ、その後の行動も始まりません。

広告運用では、CVRを上げることが正義とされがちです。しかし、どれだけCVRが高くても、広告がほとんど表示されていなければ、コンバージョンの総数は増えません。

反対に、インプレッションが多くても、誰にもクリックされず、問い合わせにもつながらなければ意味がありません。

だから、自分の中では最近、CVR VS IMPという見方をしています。厳密には、どちらかを選ぶ話ではなく、転換率と接触量の掛け算です。

今回、ある不動産の買取集客案件で、Googleのリスティング広告、Meta広告、Googleの動画広告を試しました。

具体的な予算や件数はNDAに配慮して伏せますが、媒体ごとの傾向はかなりはっきり分かれました。

不動産の買取は、毎日検索されるような商材ではありません。売却や整理について悩んでいても、全員がすぐに検索するわけではありません。

悩みはあるけれど、まだ行動していない。そうした人に動画で状況を見せることで、「これは自分のことかもしれない」と気づいてもらえます。

検索広告は、すでに顕在化した需要を回収できます。動画広告は、検索の手前にいる人に悩みを自覚してもらい、需要を顕在化させられる可能性があります。

もちろん、今回の結果だけで「Meta広告が悪い」「動画広告なら必ず勝てる」とは言えません。商材、ターゲット、訴求、クリエイティブ、配信設計によって結果は変わります。

大事なのは、インプレッションの数ではありません。そのインプレッションが、次の行動につながったかどうかです。

検索広告で今ある需要を回収しながら、動画広告などで新しい接点を作る。認知してもらい、興味を持ってもらい、必要になったタイミングで思い出してもらう。

結局、マーケティングはこの流れを作る仕事です。

CVRを改善するのは二丁目以降の話です。まず一丁目で認知されなければ、マーケティングは何も始まりません。